Snart får du bedre banktjenester – med EU i ryggen

Med kravstore forbrukere, sultne gründere og et nytt EU-direktiv rundt hjørnet, må tradisjonelle banker skjerpe seg for å henge med i årene fremover. Kundeopplevelse blir nøkkelordet.

“Banking is necessary, banks are not”, sa Bill Gates alt på 90-tallet. I dag har nesten fire av fem forbrukere et såkalt «transactional»-forhold til sin bank – de bruker den bare til standard tjenester (Accenture 2015a). Dette tallet øker stadig og leverandører av ordinære banktjenester blir noe man lett kan bytte ut (les: commodity).

Med dette som bakteppe er det ingen god nyhet for tradisjonelle banker at EU innen få år vil innføre det reviderte betalingstjenestedirektivet PSD2. Det skal standardisere digitale bank- og kortløsninger og åpne opp dataene for tredjepartsaktører, som for eksempel offensive finansielle oppstartsbedrifter (fintechs). Forbrukere, spesielt i Skandinavia, er raske til å ta i bruk nye og ikke minst digitale tjenester. Derfor sier McKinsey & Company (2015) at tradisjonelle banker kun har en begrenset tidsperiode til å justere seg til den nye virkeligheten eller risikere å miste fotfeste i markedet.

Flytt kundeopplevelsen i sentrum

En viktig prioritet for bankene er å ta et helhetlig grep om kundeopplevelsen. Ikke bare overfladiske justeringer som flere support-ansatte på den digitale chat-en, men en real kursendring på strategisk nivå.


(Fra Tink: https://www.tink.se/tink-web-media/blogg_tink_2.0.jpg)

Oppmuntret av det nye direktivet, har flere fintechs poppet opp i Skandinavia. Dette er først og fremst oppstartsbedrifter som tar i bruk ny teknologi og nye tilnærminger for å gjøre finansielle tjenester bedre og mer effektive. I Sverige har fintech-en Tink vokst raskt. Tink er en privatøkonomi-tjeneste som hjelper sine 350 000+ brukere med å få kontroll på pengene sine. I Danmark finner man Lunar Way. De er ikke helt ulike Tink, men har sine egne fysiske betalingskort og eksperimenterer blant annet med “bot-er” som man enkelt kan chatte med via Facebooks Messenger. Felles for Tink og Lunar Way er at tjenestene har en fantastisk kundeopplevelse i alle ledd som fundament. Med PSD2 kan Tink, Lunar Way og andre fintechs raskt og enkelt ekspandere til andre europeiske land. Markedsandeler som i dag ligger hos de tradisjonelle bankene er “up for grabs”. Om fintechs vinner markedsandeler og blir den foretrukne hverdagsbanken, vil de sitte nærmest kundens konto og ha best tilgang til brukerinnsikt. Innsikt om brukerne er den viktigste kilden til en stadig forbedret kundeopplevelse. Det bør skremme de tradisjonelle bankene at sultne oppstartsbedrifter kan eie denne innsikten i fremtiden.

EVRY (2016) omtaler i en interessant artikkel scenarier for hvilke konsekvenser PSD2 vil ha på det europeiske markedet. De har funnet at selskaper uten banklisens i økende grad vil innta finansmarkedet og at forbrukernes tillit til disse vil vokse raskt. Scenariet forutser også ett forent europeisk marked for finanstjenester hvor forbrukere vil kunne shoppe rundt etter den beste tjenesten i Europa, uten at man er begrenset av nasjonale føringer. Gode nyheter for forbrukerne, dårlige nyheter for bakoverlente banker.

Kundeopplevelse kan defineres som hvordan kunder/brukere oppfatter alle møter de har med en leverandør, for eksempel en bank. Vi befinner oss for lengst i kundens tidsalder hvor 1) kundeopplevelser er den viktigste kilden til differensiering og konkurransefortrinn; 2) tradisjonelle skiller i bransjene blir visket ut; og, 3) kunder har mer makt enn noen gang (Forrester 2016; PwC 2016). Alt dette er særs relevant i bankbransjen. Men hvordan kan tradisjonelle banker, og for så vidt fintechs, lage gode kundeopplevelser?

Positivt overrasket, verdsatt og takknemlig

Forrester Research (2015) har funnet tre elementer som driver kundeopplevelser. Om brukeren føler seg positivt overrasket, verdsatt og takknemlig i interaksjonene med en leverandør, vil det mest sannsynlig bidra til en god opplevelse. Hva disse tre elementene faktisk består av varierer avhengig av konteksten. Derfor er en Design Thinking-tilnærming (se bildet over) anbefalt for å minimere risiko i jakten etter gode verdiforslag. Kort forklart, kan leverandøren med denne tilnærmingen søke kontinuerlig etter brukerbehov og prøve seg frem til den mest levedyktige løsningen for både brukeren og sin egen forretning. Banktjenester som kunder etterspør er å låne, bruke, spare og betale/overføre (Accenture 2015b). Morgendagens vinnere er de som evner å lage de mest levedyktige verdiforslagene og forretningsmodellene rundt én eller flere av disse banktjenestene.

Vinneroppskriften er dog – og dessverre for mange banker – ikke begrenset til å utvikle gode løsninger. En forutsetning for å vinne er å være riktig organisert i bunn av de gode løsningene – en organisasjon som evner å sette kunden og deres behov i høysetet for proaktivt å kunne tilby det beste for brukeren. De aller fleste tradisjonelle banker er i dag ikke skrudd sammen på denne måten. Noen leverer gode løsninger her og der. Men sett som en helhet kan de fort slite, spesielt hos målgruppen født mellom år 1980 og 2000, når dyktige fintechs entrer markedet. En organisatorisk endring er ofte nødvendig for å ta problemet ved roten hos de tradisjonelle bankene: organisasjonens digitale modenhet må identifiseres, og mest sannsynlig økes; siloer må brytes ned; og de på toppen må gi kundesentriske føringer og mandater nedover i hierarkiet. Det kan fort bli en lang og kompleks reise. Men den er nødvendig og man bør legge ut på den snarest mulig. PSD2 og fintechs er rett rundt hjørnet og forbrukerne venter utålmodig på bedre hverdagstjenester for sin personlige økonomi.

Referanser

  • Accenture 2015a. Banking Shaped by the Customer. https://www.accenture.com/us-en/~/media/Accenture/Conversion-Assets/Microsites/Documents17/Accenture-2015-North-America-Consumer-Banking-Survey.pdf. 
  • Accenture 2015b. Banking Customer 2020 - Rising Expectations Point to the Everyday Bank. https://www.accenture.com/t20150710T130243__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Dualpub_17/Accenture-Banking-Consumer-Pulse.pdf. 
  • EVRY 2016. PSD2 the Directive That Will Change Banking As We Know It. https://www.evry.com/en/news/articles/psd2-the-directive-that-will-change-banking-as-we-know-it/.
  • Forrester 2015. The Customer Emotions Driving CX Success. https://www.forrester.com/report/The+Customer+Emotions+Driving+CX+Success/-/E-RES129194.
  • Forrester 2016. The Business Impact of Customer Experience. http://solutions.forrester.com/Global/FileLib/Forr_Perspective_/Forrester-Perspective-CX-2.pdf.
  • McKinsey & Company 2015. Strategic Choices for Banks in the Digital Age. http://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/strategic-choices-for-banks-in-the-digital-age.
  • PwC 2016. Customer Experience. http://www.pwc.com/gx/en/services/advisory/consulting/customer/customer-experience.html.